Cómo las marcas de lujo están definiendo el mundo del fútbol
A pesar de que en un inicio puedas no relacionar la moda y el fútbol, las marcas de lujo, desde Moncler hasta Dior, buscan beneficiarse del poder cultural y la audiencia global del deporte más popular del mundo.
Las marcas de lujo se están afianzando en la industria del fútbol europeo aprovechando la demanda de deportistas para sus campañas y asociándose con equipos de élite. La asociación con grandes nombres de la moda ha ayudado a clubes de fútbol como el Paris Saint-Germain y el Inter de Milán a convertirse en algo más allá de un club de fútbol. Las marcas también ven a los futbolistas como poderosas herramientas de marketing. Deportistas como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Neymar Jr se encuentran entre las personas más seguidas de Instagram.
Los mejores equipos de Europa tienen sus bebidas oficiales, socios bancarios oficiales, aerolíneas oficiales y, cada vez más, sus patrocinadores oficiales de moda de lujo.
Moncler y Dior se encuentran entre las marcas que el año pasado firmaron acuerdos para diseñar ropa formal o indumentaria deportiva para algunos de los principales clubes de fútbol europeo. Otra famosa firma de lujo que actualmente está colaborando con el Napoli es Giorgio Armani, que se atrevió con la indumentaria futbolera y lanzó la nueva equipación del equipo italiano bajo su marca EA7. Esta colaboración dió a luz a lo que se conoció como la camiseta de fútbol más cara del mercado, con un precio minorista de 125€. La colaboración entre ambas marcas generó una prensa muy positiva, señalando la mayoría de medios la suerte que tendrían los rivales del Napoli en poder intercambiar camisetas con ellos.
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La asociación de Dior con el club francés PSG se basa en el diseño de una colección de ropa formal para el equipo masculino. Esta unión ya le ha dado momentos valiosos a la marca, ya que cuando Lionel Messi firmó por el club parisino, fue presentado con un traje de Dior. La publicación en el Instagram del PSG anunciando al fichaje luciendo el traje reunió más de 8 millones de me gusta.
El fútbol es particularmente útil para las marcas de lujo globales que aspiran a integrarse completamente en el estilo de vida de sus clientes. El alcance global de los mejores clubes europeos es otra ventaja. La reciente asociación entre Moncler y el club italiano -de propiedad china- Inter de Milán, fue diseñada para «conectarse con nuevas comunidades de manera significativa y auténtica», dijo el director ejecutivo de la marca, Remo Ruffini.
La ráfaga de acuerdos entre marcas de lujo y clubes de fútbol representa la culminación de un cambio de actitud que ha costado décadas en ambos lados. Hasta los 90, muchas marcas temían cualquier asociación con el fútbol, entonces conocido tanto por sus fanáticos incondicionales y ruidosos como por las acciones desarrolladas en el campo. Hubo una época en la que las Dr. Martens fueron el calzado preferido de los hooligans del fútbol inglés, tanto que en la década de 1970, la policía exigió a los fans que se quitarán los cordones, o incluso los zapatos, en los estadios. También, el sello italiano Stone Island era conocido como el uniforme no oficial de los hooligans más violentos, conocidos como ultras, en el fútbol europeo.
Pero a pesar del complicado inicio entre las marcas y los equipos de fútbol, la comercialización de la industria del fútbol y la evolución de los equipos y de los propios futbolistas hacia marcas globales ha obligado al deporte a llevar a cabo un lavado de imagen. Los principales clubes europeos ahora son entidades globales, propiedad de multimillonarios o -en el caso de PSG, Manchester City y Newcastle United- de fondos soberanos de Oriente Medio.
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A finales de la década de 1990, el futbolista David Beckham se convirtió en el primer futbolista superestrella, asistiendo a desfiles de moda, modelando para Calvin Klein y beneficiándose de múltiples patrocinios de marca. Hoy en día ya es habitual este tipo de campañas entre marcas y futbolistas, como por ejemplo la reciente campaña de Mo Salah (delantero egipcio del Liverpool) que fue portada del mes de enero de la revista British GQ, pero Beckham fue un verdadero pionero en este aspecto.
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Lo que más atrae a las marcas sobre el mundo del fútbol es que tiene una audiencia global. Para ellas es de gran importancia la moda masculina y saben que gran parte de su audiencia le gusta mucho el fútbol. La final de la Eurocopa fue vista por 5 mil millones de personas en 229 territorios, según la UEFA. Ahí existe una gran audiencia a la que el mundo de la moda quiere atraer.
Mientras tanto, el streetwear se ha convertido en un factor clave de las ventas de artículos de lujo; Stone Island, ahora propiedad de Moncler, es una de las favoritas de Drake, Spike Lee… o de los raperos británicos como Skepta y Dave, y el crudo pasado de la marca da un valor de autenticidad a ojos de los clientes. Las marcas de lujo están despertando al verdadero potencial comercial del deporte rey.
Los futbolistas son poderosos embajadores de marca. El año pasado Jonathan Anderson seleccionó a la estrella de fútbol estadounidense Megan Rapinoe para una campaña publicitaria de Loewe, mientras que los futbolistas Raheem Sterling y Trent Alexander-Arnold aparecieron en campañas de Bottega Veneta. También, el defensa del Paris Saint-Germain Thilo Kehler ha sido reclutado por Alexandre Mattiussi para la campaña Otoño/Invierno 2022 de la marca francesa Ami.
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Los jugadores, además, también representan poderosas herramientas de marketing para las marcas, con seguidores fieles que buscan parecerse lo máximo posible a su ídolo. En Instagram, Rapinoe y Sterling tienen 2 millones y 9 millones de seguidores respectivamente, mientras que el futbolista francés de 23 años Kylian Mbappé, embajador mundial de moda masculina para Dior, cuenta con más de 65 millones de followers. Una publicación reciente de Mbappé, promocionando la marca de gafas de sol Oakley, obtuvo más de tres millones de me gusta en Instagram. Las superestrellas Cristiano Ronaldo y Lionel Messi son la primera y la tercera persona con más seguidores en la plataforma.
“Las redes sociales nos han dado (a los atletas) la capacidad de salir de la burbuja del fútbol”, dijo Héctor Bellerín, quien desfiló para Louis Vuitton en la semana de la moda masculina de París en 2019 y ahora dirige B-Engaged, una agencia que negocia asociaciones entre marcas y su lista de talentos futbolísticos de primer nivel.
Una ventaja adicional para las marcas es que los futbolistas modernos se sienten cada vez más cómodos abrazando públicamente causas sociales como la lucha contra el racismo, la educación de los jóvenes y la igualdad salarial para las mujeres deportistas. Ha habido campañas notables dirigidas por jugadores como Marcus Rashford, Megan Rapinoe o Héctor Bellerín.
Las marcas tienen ahora la confianza para forjar relaciones en el fútbol sabiendo que los jugadores que visten sus prendas tienen distintas personalidades, opiniones e importancia sociocultural que se extiende mucho más allá del deporte en sí.