Está claro que la digitalización está siendo la protagonista en los nuevos hábitos de consumo generados, más bien por necesidad que por preferencia, en la sociedad confinada. Veníamos de una clara tendencia en el consumo que nos mostraba cómo la preocupación climática estaba calando en la sociedad. Los consumidores comenzaban a centrarse en las piezas last-forever, atemporales y con un pensamiento del menos es más.
Las marcas, en respuesta, comenzaban a lanzar sus productos más eco-friendly, a ajustar sus políticas y comunicar un mensaje mucho más enfocado a propósito y valores, porque al nuevo consumidor ya no le valía lo mismo de siempre. La industria ha tenido que echar el freno de mano precisamente cuando más se empezaba a concienciar del impacto que estaba causando en el planeta. Ojo, aún quedando mucho por hacer. Pero el cambio en el mundo de la moda no es sencillo, va a requerir mucho tiempo.
Hablamos de nuevos métodos de producción, implementación de nueva tecnología, nuevos modelos de distribución mucho menos contaminantes, adaptación de los canales de venta sin olvidarnos de educar al consumidor, porque que el usuario lo esté demandando no significa que esté preparado para el cambio. Basta con un sencillo ejemplo: la mayoría de las personas se escandalizan de que un polo hecho de plástico reciclado tenga un precio de venta de 109€. Que sea reciclado no conlleva que sea más barato, es más, a día de hoy su producción conlleva un precio mayor.
Esto nos lleva a realizarnos las primeras preguntas tras el impacto del COVID-19 en nuestra economía, a las puertas de terminar el confinamiento. Por una parte, ¿aumentará la tendencia hacia un consumo mucho más responsable? o por el contrario, ¿volverá a florecer el consumo del fast-fashion, sencillo y económico? Estas semanas hemos podido ver diferentes estrategias, y por tanto diferentes enfoques hacia cómo relanzarlo.
Por una parte tenemos empresas que han optado desde el primer momento por una estrategia de comunicación enfocada a la solidaridad, al mensaje positivo, a intentar salvaguardar la imagen de marca integrando su mensaje en la situación que vivimos todas las personas. Por otro lado, hemos visto una parte más focalizada en campañas agresivas, lanzamiento casi instantáneo de los famosos mid-season sales y el intento de atraer al consumidor con ofertas personalizadas.
Hemos visto, de repente, verticales en muchas marcas de moda que de no ser por la situación que vivíamos nunca hubiéramos imaginado, como propuestas de recetas, organización de conciertos desde casa o planes para los niños. También hemos podido ver el auge, a rápidos tropiezos, por potenciar todos los canales digitales posibles. Marcas que no conocían ni lo que era TikTok ahora crean contenido diario. Otras que no habían pensado nunca en hacer directos en Instagram o usar la herramienta de IGTV han comenzado a definir estrategias muy claras de contenido para cada formato. Incluso el comercio más tradicional ha tenido que abrir canales de venta online en cuestión de días.
Precisamente por la tipología del tejido empresarial en España, muchos negocios se resistían a esta digitalización por los esfuerzos y el coste que conllevaba. Ahora no les ha quedado otra. Ningún sector va a estar exento, y especialmente en la moda, quien no cuente con un canal de venta online va a significar el no existir en una época en la que el e-Commerce va a tener un crecimiento exponencial tremendo y una acogida mucho mayor por el usuario medio.
Es cierto que en España aún tenemos un gran freno de cara a que el canal digital se potencie y consolide definitivamente. Este freno es el hecho de que todavía no contamos con plataformas digitales, o tiendas en línea con la calidad mínima para que el sector crezca a un ritmo suficiente para establecerse como una ventaja clara. Especialmente en el mundo de la moda, seguimos sin ver pure players con capacidad para competir con grandes almacenes nacionales, que aún muy atrasados en el proceso de transformación digital siguen siendo la mejor opción para el consumidor nacional. Por supuesto, no contamos con bricks and clicks que compitan, ni de cerca, con la venta online de estos mismos.
En otros países encontramos players como Zalando, Asos, LaModa o Yoox que suponen un catalizador en sus territorios, y en muchos casos también en otros lugares de Europa, para potenciar el consumo de moda por Internet. Estos players son los que han ayudado a que en sus países aumenten las compras online y a que el consumidor se adecue a este formato, se eduque en su funcionamiento y se pierdan falsas creencias como la inseguridad del comercio electrónico.
Esto va a cambiar de manera acelerada tras la crisis que está suponiendo el COVID- 19, durante la cual muchos comercios y empresas han tenido que implementar la venta digital dentro de sus ejes de negocio al no tener otro medio para seguir llegando al consumidor. Y me refiero a esto como venta digital porque aún no podemos llamar propiamente e-Commerce a medios digitales de venta tales como aceptar pedidos por Whatsapp y enviarlos a domicilio. Muchas empresas están pasando por alto la preparación y la estrategia que requiere la apertura de un e-Commerce y el tiempo que esto requiere para que todo se implemente y funcione correctamente. Multitud de estos negocios tendrán, sí o sí, que integrar el conocimiento y know-how que es necesario a la propia empresa, sea pequeña o mediana, para poder hacer las cosas de manera correcta y poder integrar un nuevo canal de venta lo suficientemente preparado para sobrevivir. Y digo sobrevivir porque desde mi opinión tras esta crisis, y en el ámbito digital, se darán dos escenarios:
El primer escenario supondrá que al igual que se incremente exponencialmente el número de nuevos e-Commerce, aumentará también -como es lógico- el número de competidores. Aquí serán clave las acciones para optimizar el SEO y por tanto el posicionamiento orgánico en buscadores frente a los rivales. También será estratégica la creación de canales sociales que no sólo me permitan un punto de interacción con mis clientes potenciales, sino que además posibiliten vender allí donde se encuentren los consumidores, evitando por tanto puntos de fricción. El posicionamiento digital de nuestra marca será la nueva forma de hacer branding, ya que lo necesitaremos prácticamente de manera obligada para entrar en la mente del consumidor, especialmente en los momentos decisivos de compra o el conocido moment of truth.
El segundo escenario supondrá estar preparado para las caídas que tendrá mi e-Commerce cuando se estabilice la situación. Muchos negocios que ahora abren su tienda online verán una curva de crecimiento gracias a que el canal digital será la opción preferida por los consumidores en los próximos meses, debido a la incertidumbre que habrá alrededor del canal físico y los inconvenientes e incomodidad que esto supondrá para las personas. Esta curva de crecimiento, como toda curva, pasará a tener un periodo de maduración en el cual los métodos de consumo se equilibrarán. Posteriormente comenzará una fase de decrecimiento o frenada en la cual, tanto por la situación económica negativa que encontraremos como por el aumento de la competencia, dé más opciones para el consumidor y nuestro e-Commerce disminuirá en ventas.
A modo de concluir sobre qué encontraremos en el mundo de la moda, o para qué tendremos que estar preparados, me atrevería a decir:
Eco-friendly y piezas atemporales: con la sensibilidad enorme generada por la situación que estamos viviendo y las consecuencias que causará el confinamiento, el consumidor demandará productos con materiales sostenibles o fabricados tras un proceso de reciclaje, producidos en unas condiciones dignas y a poder ser hechos en España, algo que premiará mucho a las marcas española que sacrifican costes para dotar sus productos de mayor calidad y control. El precio no será la mayor preocupación de los clientes si estamos capacitados para ofrecerles piezas atemporales y de calidad que puedan usar durante un largo periodo de tiempo y nunca pasen de moda. El menos es más llevado al producto.
Época dorada de la venta online: cerradas las tiendas, con una previsión escalonada y bajo ciertas condiciones para la apertura -con el malestar que generará para los consumidores los diversos controles y medidas que tendrán que sufrir para comprar en el canal offline– la venta online y el e-Commerce vivirán su época dorada y experimentarán un crecimiento y aceptación mucho mayor que en los años anteriores. La avalancha de clientes, especialmente en generaciones mayores, que han visto cómo se tenían que adaptar a la digitalización y aprender a marchas forzadas el uso de nuevas plataformas digitales de comunicación o compra de producto, ayudará a que el hábito de consumo digital aumente considerablemente.
Menos eventos físicos en la industria de la moda y más digitalizados: los desfiles de las grandes marcas o los eventos del sector se verán reducidos y empezarán a asomar nuevos formatos que den solución al enorme impacto que causaban en el planeta la organización de estos y los desplazamientos.
Comentábamos hace unos días con Carlota Barrera en uno de los podcast de Digital Digest cómo con su marca había digitalizado uno de sus desfiles en París, subiendo el contenido a través de Instagram para que todos los seguidores pudieran ser participes. Formatos de este tipo para darles una nueva perspectiva a desfiles, showrooms virtuales y eventos en directo en redes sociales comenzarán a ser una apuesta segura para atraer y fidelizar a nuevos consumidores con nuevas preocupaciones.
Tenemos que estar preparados para el cambio. Estas semanas, especialmente la última antes de levantar el confinamiento, tenemos que estar listos para un pico en las compras online, especialmente en los players de moda, que surgirá tras el deseo de la gente de salir a la calle, estrenar prendas nuevas y volver a sentir esa sensación de libertad y capacidad de socializar. Iremos viendo como evoluciona todo.
