Diez años puede ser mucho tiempo para 25 Gramos, pero asusta pensar que Michael Jordan estuvo menos temporadas en la NBA antes de su primera retirada y que Martin Margiela pasó solo la mitad de años en Hermès.
Estos diez años han traído grandes cambios tecnológicos en el mundo del calzado deportivo. En 2009 las zapatillas se construían cortando, cosiendo y pegando, aun quedaban tres años para que adidas y Nike se pelearan en la primera batalla primeknit vs flyknit. El fútbol vivió otro gran cambio estructural cuando las botas volvieron a cubrir el tobillo, lo que le servía para recuperar el sentido original de su nombre. Cuando pensábamos que la innovación se centraba en el upper, adidas contraatacó con el Boost y Nike respondió con la zapatilla más polémica desde la Jordan I; una Zoom Vaporfly 4% que abrió el camino para batir el récord de discusiones sobre los límites de la legalidad.
En el lado opuesto, esta década ha sido también la del auge y caída de lo retro. El crecimiento de adidas llegó cuando comenzó a tomar el pasado solo como un punto de partida, no como un recurso al que volver cuando te quedas sin ideas. Las grandes zapatillas de la década debían inspirarse en el pasado, no vivir en él.
Pero al hablar de tecnología y modas dejaríamos de lado el verdadero cambio; ahora las zapatillas son un grandioso mercado masivo. Además de un lado obviamente relacionado con la actividad física, las zapatillas deportivas siempre han mantenido una relación con las subculturas. Para algunos, todo comienza a principios del siglo XX, cuando ciertos grupos descubrieron que las zapatillas con las que las clases altas jugaban al tenis no hacían ruido al pisar. Es el motivo por el que en algunas zonas pasaron a ser conocidas como sneakers porque sneak significa “moverse con sigilo”. Era también la razón para que las zapatillas acabaran asociándose a colectivos que preferían pasar desapercibidos en sus fechorías.
A lo largo de su historia, las zapatillas deportivas se han relacionado con ladrones de poca monta, rockeros, hooligans, skaters, punks, skins, rastafaris, raperos o traperos que le daban nuevos sentidos a un producto accesible. Unas zapatillas se convertían en algo nuevo cuando un colectivo le daba un nuevo significado. Conocer ese lenguaje propio te convertía en parte del grupo, pero sobre todo te alejaba de las masas.
Las tendencias buscan ideas nuevas entre los sistemas contraculturales, despojándolas del concepto principal. Una vez aceptada como una moda, aquella nueva imagen será abandonada como referente subcultural. Un artículo de moda no es solo un producto, es lo que significa para el resto del mundo.
En estos diez años el calzado deportivo ha perdido su relación con las minorías y ha abrazado sin descaro el consumo masivo. Lo que fueron pequeños grupos que daban un significado propio han sido relevados por sneakerheads que funcionan como una tribu urbana dándole a las zapatillas un significado monolítico y masivo. Porque ahora las zapatillas son masivas, y eso es perfecto para los que se dedican a venderlas. Y perfecto también para todos aquellos que creen que las zapatillas significan exactamente lo mismo que en su juventud. Pero las zapatillas, como las palabras, van cambiando de significado con el uso.
Nada nuevo. Ocurre cíclicamente y volverá a hacerlo. Cuando 25 Gramos cumpla su vigésimo aniversario las zapatillas tendrán un significado completamente distinto y eso será lo más divertido. Detrás de campañas y estudios de mercado, las zapatillas seguirán teniendo exclusivamente el significado que queramos darles. Ya os lo contaré.
