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El cambio tras el caos: new entertainment, experiencias de compra y ‘yos’ digitales

Publicado por el 21/10/2020 en ArtículosModa

Nuevos tiempos implican nuevos paradigmas. No podemos predecir el futuro (de hecho es una de las tres reglas de Dator para la creación de escenarios), pero sí podemos dar por hecho que lo que estamos viviendo con la crisis del Coronavirus representa un hecho impredecible que cambiará el desarrollo lineal-temporal que nos llevará al mañana en forma de progresión exponencial.

Repensar la forma en que nos relacionamos (con el entorno, con la sociedad, con el trabajo) implica también que estamos ante las puertas de un nuevo modelo de consumo y entretenimiento del cual ya estamos comenzando a ver los primeros compases. Con datos como que el consumo de streaming se ha incrementado durante los primeros meses de la pandemia, es obvio que la forma en que nos entretenemos, consumimos y, por tanto, nos comportamos ha cambiado, tanto a nivel social como individual.

Según datos de Epic Games el concierto de Travis Scott en Fortnite (que contó varios pases a lo largo de un mismo fin de semana) fue visto por 27,7 millones de espectadores. Por contextualizar, la final de la Super Bowl (quizás el paradigma de acontecimiento donde se congrega deporte y entreten) en 2019 congregó, aproximadamente, 110 millones de personas. Y aunque esta iniciativa no ha sido pionera (ese honor podríamos atribuirlo a Duran Duran y Second Life), sí que apunta a definitoria. En un momento en que la asistencia a conciertos, por citar un ejemplo, era simplemente imposible, el juego y el artista lograron recrear la experiencia física en un medio virtual y con unas barreras de entrada no demasiado elevadas (conexión a Internet, un PC o consola y televisor). Y como sólo el mundo de la música y del gaming son capaces de hacer, la vida de esta actuación no finalizó cuando paró la música, poniéndose a la venta skins de Travis Scott o merchandising oficial. De hecho, la experiencia ha sido positiva, dado que ha tenido continuación en forma de un concierto, también en Fortnite, de la banda de K-Pop BTS.

En cualquier caso este concierto es, reduciéndolo al máximo, una anécdota más dentro de la estrategia de explotación de eventos del Fortnite. Pero si tuviésemos que pensar en otro fenómeno del entretenimiento digital, seguramente uno de los nombres que más rápido nos vendría a la cabeza es Animal Crossing: New Horizons (ACNH). El juego de simulación disponible para Nintendo Switch se lanzó el 20 de marzo e, irónicamente y por supuesto de manera no intencionada, la pandemia tuvo un resultado positivo para este título. En un contexto en el que nuestras vidas se paralizaron y se encuadraron entre cuatro paredes, ACNH ofreció un oasis de libertad, paz y salud mental. Actos tan -aparentemente- baladíes como diseñar tu propio fondo de armario o casa, el tener que desarrollar tareas recurrentes pero agradables o la posibilidad de interactuar con otros seres humanos pero sin el componente de invasión de la privacidad han supuesto una vía de escape a una situación excepcional.

Pero las posibilidades van mucho más allá. Animal Crossing tampoco es novedoso en su esencia (recoge fenómenos que ya se vivieron en su momento con el ya mencionado Second Life, con Habbo Hotel o con el WoW, por poner algunos ejemplos), pero sí es diferencial en cuanto al contexto y al hecho de que su impacto se está produciendo en un público casual y no heavy gamers. El mundo de la moda abrazó ese tipo de soluciones como una posibilidad real, y no como una técnica publicitaria, y el juego está demostrando tener consecuencias positivas en campos como la salud mental.

No termina aquí el proceso de digitalización. Por ejemplo, durante los últimos meses hemos visto cómo el sector de la moda se pasa al formato digital ante la imposibilidad de desarrollar buena parte de las actividades que representan el core de este sector de manera presencial. Así, empieza a ser un debate establecido y recurrente en la industria si lo online será la norma.

 

Experiencia de compra y entretenimiento

Un elemento importante a destacar respecto a cómo afectará la situación motivada por la COVID-19 será el punto en el que confluyen entretenimiento, experiencia de usuario y, posiblemente, experiencia de compra. Los primeros compases de lo que ya se ha bautizado como nueva normalidad nos están dejando con medidas higiénico-sanitarias que implican cambios relevantes en cómo nos relacionamos con el retail.

Esto, más allá de puro protocolo, lo que también representa en parte es el fin al sueño consumista de los 90 y 2000, materializado en forma de centro comercial. Si la nueva experiencia de compra deja de ser física (o deja de ser placentera al tener que pasar una serie de protocolos como colas de espera, por citar el más recurrente), estaríamos renunciando a una serie de elementos que ahora mismo son definitorios de esta actividad, como puede ser la interacción humana, el ocio relacionado (‘ir de compras’ como plan). Lo más significativo es que algunos ya están hablando de cómo pasamos de experiencia de compra a ansiedad en la compra.

La clave en este proceso irá por superar la visión desde el Coronavirus para interpretar cómo será la realidad en la experiencia de compra tras esta pandemia (o por lo menos hasta que exista una vacuna). La clave será si, como afirman algunos ya, seremos capaces de introducir el componente de ocio en la experiencia digital. Evolucionar de un modelo marketplace a uno híbrido que se defina por lo recreativo, en el que la compra sea accesorio y la consecuencia de estar pasando un rato de distendimiento entre amigos, no como el fin en sí mismo.

Así, el gaming puede dar algunas lecciones a la industria del retail, nuevamente. Más allá de la monetización de los juegos en línea, con compras in-game o criticados sistemas como las compras de skins y sobres (por introducir modelos que inducen al consumismo), iniciativas como ‘El Barrio’ presentes en el juego de EA Sports NBA 2K son una buena representación de cómo podría ser la experiencia de compra en el futuro (es decir, un espacio virtual en el que poder encontrarte con tu círculo social, probarte ropa, jugar… pero con una extensión en el espacio físico).

En cualquier caso, el haber tenido la oportunidad de parar durante unos meses, ha generado en los consumidores posiblemente una mayor conciencia como individuos, que analizaremos en la siguiente parte de este artículo. Y es que más relevante que los cambios que se estén produciendo en el entretenimiento o en el mundo del retail, son los cambios que se han producido en los propios individuos.

Una de las claves de la pandemia de la COVID-19 y la gestión social de la misma ha sido, sin duda, la incidencia en la conciencia colectiva e individual con la que hemos asumido un confinamiento que se ha extendido durante semanas y meses (en función del país con mayor o menor virulencia y duración) y que todavía sigue activo. Pero este sacrificio individual ha conllevado también a un despertar todavía mayor de nuestra conciencia como consumidores.

Así, incluso hemos visto cómo se levantaron voces críticas contra marcas como Supreme por aprovecharse de la situación del Coronavirus para seguir perpetuando el modelo de consumismo extremo, en lugar de optar por soluciones que sirviesen para frenar la rueda del consumismo en la que se instala la moda urbana y el mundo del lujo. Una disidencia que hace unos meses era, simplemente, impensable, y que pone a las marcas en alerta sobre cómo deberá ser la relación con estos neoconsumidores: no sirven medidas puramente cosméticas apalancadas en copies en redes sociales anunciando su adhesión a los ODS. El cambio ha de ser real. Walk the talk.

Pero esta tendencia, que apunta más a un desarrollo a largo plazo que a un suceso disruptor, se ha encontrado de frente con el movimiento social y global (o podríamos decir casi universal), motivado por el movimiento Black Lives Matter y los trágicos acontecimientos sucedidos alrededor de George Floyd (y otros nombres víctimas también de brutalidad policial y racismo y que gracias a la acción colectiva no están quedando en el olvido, como puede ser el de Breonna Taylor). Sucesos de tal impacto y calado están dejando de manifiesto dos cosas: que la moda no es tan importante cuando hablamos de la vida de las personas y, más importante: los problemas de base que afectan a este mundo y que ahora empiezan a enfrentarse desde el debate colectivo. Los meses de confinamiento duro nos han dejado hitos que es posible que supongan una reflexión sobre cómo debe ser el comportamiento de la industria. Desde las críticas a Virgil Abloh por su donación de 50 dólares al movimiento BLM, pasando por las declaraciones de Bobby Hundreds en su Instagram respecto a las protestas en LA (mostrando una actitud realmente comprometida) o las protestas anti-racismo que se han producido por parte de los propios empleados de adidas.

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I grew up here. We found our community here. We established our brand here. So, this is emotionally very difficult to watch and process. But, I am not angry about the devastation. When commenters ask how I can condone rioting and looting, I categorically do not. Yet, I am not surprised. When people ask why I’m not upset that my business is impacted or my neighborhood pillaged, I tell them that my disgust over injustices in this country eclipses any other temporary feeling. Don’t ever stop protesting (I never said “rioting” or “looting”). Dissent is a bona fide American act. Use your voice – people died for that right. Stand up for yourself and others. EVEN IF YOU BRING THE FIRE TO MY DOORSTEP, I WILL STAND IN IT WITH YOU // And this: is anyone truly surprised that 2020 looters would not set fires or rob banks, instead opting to steal Bearbricks and sneakers? We feed these kids this bullshit all day. Convince them they need things they don’t, that they are not enough without a brand on their back. We TAUGHT THEM to value hoodies above their relationships, their financial education, their careers. So, where will they run first in the night? It’s not the bookstores. // (Disclaimer: First, I don’t speak for all shop owners. This is my personal opinion and perspective. Second, I am aware that my shop is not my entire livelihood. Third, I have turned off Comments, not because I’m unwilling to debate, but because I’m tired of cowards who log into alias accounts to jab. You guys are fucking annoying) // 📸 @chateau.moses

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La respuesta de las marcas a esta situación está siendo desde llamativa, como la donación anunciada por parte de Jordan Brand, hasta en la línea de lo esperado, como colaboraciones entre marcas en forma de camiseta y la consiguiente donación de los beneficios obtenidos por la venta de la misma. La cuestión a dirimir aquí será qué sucederá cuando alcancemos la prometida nueva normalidad y los defectos de esta industria sigan ahí, pero con un consumidor mucho más empoderado y consciente respecto a la realidad de las cosas.

 

Un cambio que va mucho más allá: nuevos consumidores, nuevas identidades

Todos estos cambios lo que evidencian es que se está produciendo un cambio de sustancial calado en la base del modelo: las personas. En primer lugar, es importante discernir qué papel juega el concepto de identidad en esta nueva normalidad y en el ámbito digital. Si tuviésemos que citar una cualidad o punto diferencial de Internet, además del volumen de información que nos ofrece, sería la posibilidad del anonimato. Un anonimato que encontró en los foros y boards el lugar perfecto para que sus usuarios puedan interactuar, al tiempo que comparten información y desarrollan su espectro digital de forma independiente a su vertiente ‘real’. Pero el ser humano genera soluciones tecnológicas que acaban moldeando al ser humano, y eso supuso la aparición de las redes sociales. Espacios como Facebook (posiblemente en España fuese más relevante Tuenti), enmascaradas como espacios naifs, lograron que con la excusa de conectar con gente de tu círculo personal cediésemos nuestros datos personales (en esencia, nuestra identidad) y se rompiese esa especie de cuarta pared del anonimato que hasta entonces reinaba en lo digital.

Cualquiera que se haya formado en campos como el marketing y la comunicación a principios de 2010 seguro que ha recibido algunos consejos sobre marca personal y cómo preservar una pulcra imagen en Internet. Estos preceptos era, en realidad, consignas de falsa neutralidad que se basaban en aplanar cualquier rasgo definitorio de personalidad que pudiese ser discordante respecto a unos códigos normativos preestablecidos. En resumen: a principios de la década pasada debíamos comportarnos en redes sociales del mismo modo en que nos comportamos en una oficina si nuestro jefe nos estuviese viendo.

Pero si damos por buenos preceptos como las teorías generacionales de Strauss y Howe, las teorías sociológicas del cambio cíclico de autores como Sorokin o frases hechas como que ‘en la vida todo es recurrente’, este exceso de normalidad conlleva al proceso contrario, en el cual las redes sociales fueron, precisamente, el campo de cultivo idóneo para que los seres humanos pudiesen volcar en un ámbito digital sus necesidades de reafirmación y desarrollo de identidades propias. La realidad es que en 2020, en un escenario en el que pasamos de media en redes sociales más de 2 horas al día (y las que ya hay más usuarios que personas había en el planeta hacia un siglo), Internet nos abre la posibilidad de ser quienes queremos ser. O por lo menos a no definirnos simplemente bajo un nombre, apellido u otros elementos como puede ser un género.

Pero esta libertad identitaria tiene una contraprestación en forma de precio a pagar. Si todos podemos tener múltiples ‘yos’, ¿Cuál es el auténtico y cuál es el impostado? Especialmente si conceptos como el hogar (ese lugar al que volvemos y en el que nos refugiamos) pierde esa función inicial y pasa a convertirse en un espacio constante en el que habitamos y, a la vez, la puerta de entrada a todas las realidades. Antes teníamos claro que el yo profesional era el del cuello azul/blanco, que el yo social era el que bromeaba con amigos en una terraza de un bar, y que el yo familiar era el que se reunía los domingos a comer con sus padres, por poner algunos ejemplos. Ahora mismo nuestro yo profesional se desempeña de forma ubicua y deslocalizada, el yo social puede darse con gente que no conocemos en persona y el yo familiar se está desconectando debido a los nuevos movimientos sociodemográficos y fenómenos como el nuevo éxodo rural.

No sabemos si el dogma buenista de que tras cada crisis existe una oportunidad es cierto. Pero la COVID-19 ha supuesto, posiblemente, la segunda gran disrupción en términos de cambio en lo que llevamos de siglo XXI (y seguramente también del XX). El otro gran gamechanger sería la irrupción del smartphone, como explica Adam Greenfield en Radical Technologies (Verso Book, 2017). En ambos casos, ha mutado la forma en que nos relacionamos e interactuamos con el entorno, la manera en que nos expresamos y nos sentimos. Queda por ver el alcance y profundidad de los mismos. Esperamos estar aquí para verlo.

 

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