El 6 de octubre saltaba la noticia. Carlyle (uno de los fondos de inversión más importantes a nivel mundial) se hacía con una participación del capital de Supreme. Para ser más exactos, una pequeña participación. La noticia, confirmada por el propio James Jebbia a Business of Fashion, rápidamente fue replicada en todas las webs de moda urbana y comentada en redes sociales. Y la reflexión inmediata de puristas y no tan puristas ha sido el ultra manido tópico de «Supreme está muerto». Lleva siendo una constante en los últimos tiempos, se intensificó con la colaboración con Louis Vuitton y ahora llega un nuevo capítulo.
Es comprensible este razonamiento. El mundo de la moda urbana siempre ha sido un coto cerrado a los movimientos que son más habituales en otras industrias. Como éste. Además, las marcas street suelen tratarse de proyectos unipersonales en los que la influencia de su cabeza visible es tal, que la entrada de lo corporativo suele significar la pérdida de la esencia. Pero, ¿realmente supondrá la muerte de Supreme este movimiento?
Cualquier marca que base en la exclusividad uno de sus valores diferenciales está expuesta, sin duda, a este tipo de movimientos. La entrada de una firma de estas características podría suponer una estrategia pensada en maximización de beneficios para vender la compañía posteriormente. De hecho, es lo que se ha afirmado (negarlo sería demasiado obtuso para cualquier que sepa cómo funciona una private equity firm).
Pero, en primer lugar, aquí estaríamos confundiendo beneficio con valor. Sí, si Supreme democratizase sus tiradas y se convierte en una marca hiper-presente conseguiría aumentar sus ingresos. Pero se cargaría todo el valor diferencial y la identidad de marca generada desde su nacimiento en 1994. Supreme representa dinero, como proyecto en el que invertir, porque es una de las marcas aspiracionales con las que sueñan las nuevas generaciones, especialmente centennials y millennials.
Vayamos más allá. Supreme vale dinero como corporación porque es un producto icónico capitalista. Juega la liga de Apple o Disney, la liga del top-of-mind y los referentes culturales, aunque no tan inscrita en la mente de las grandes masas. En este sentido, este movimiento es solo el primer paso hacia un objetivo bastante ambicioso: hacer de Supreme un producto global de consumo masivo, seguramente sin que sus productos acaben de forma masiva en el mercado.
El propio Jebbia ha afirmado ya que su intención es hacer menos exclusiva la marca. Y es que el modelo actual de lanzamiento y filosofía ha sido lo que ha auspiciado (junto a otros factores) el robusto crecimiento y reputación de Supreme. Pero, a la vez, podría ser uno de los elementos que la acabasen debilitando. La dificultad de hacerse con algunas piezas de Supreme (especialmente sus bogos) es tal, que el hueco en los deseos del consumidor lo están ocupando las falsificaciones y bizarradas tales como la versión italiana de Supreme.
Es evidente que el modelo de negocio ha cambiado. Pero no está cambiando tanto por el volumen de prendas que pondrá en el mercado. Está cambiando por el diseño y la orientación de sus colecciones. David Simon dejó un quote para el recuerdo, al hablar sobre The Wire. «Fuck the average viewer (que le den al espectador medio)». Después de muchos años en los que James Jebbia abrazó esta filosofía, y todo lo que hacía parecía ir destino a gritar «fuck the average buyer», ahora da muestras de estar orientando Supreme hacia el comprador medio.
Colecciones como la inspirada en Scarface o en Akira, pese a que para muchos hayan sido aciertos, no dejan de mostrar el esfuerzo de la marca de Lafayette en cumplir con los anhelos de masas transversales. Supreme, que siempre ha sido de inspirarse en referentes culturales cool pero con un cierto punto desconocido, ahora se basa en referencias universales que parecen sacadas de Tumblr. A su vez, movimientos como la colaboración con Louis Vuitton han roto el techo por arriba, pasando de ser una marca de streetwear a intentar codearse con la haute couture.
¿Cuáles pueden ser las ventajas y los inconvenientes de un movimiento de este tipo? Respecto a los primeros, la llegada de terceros actores al capital de la marca supondrá una menor dependencia de la capacidad estratégica de Jebbia. Algo que puede parecer irónico (en este caso, seguramente llegue a ser un contra). Pero no hay que olvidar que el modelo de marcas de streetwear suele ser unipersonal. Y las idas y venidas de las marcas suelen estar ligadas a la capacidad de sus mentes creativas de mantenerlas a flote. Ahora, Supreme está más cerca de dejar de ser la Supreme de James Jebbia y pasar a ser Supreme a secas. Con lo bueno y con lo malo.
En el horizonte, como ya se ha dejado caer, lo más seguro que se plantea es un futuro crecimiento de la marca, con una más que posible IPO (es decir, salir al mercado de valores) en un momento determinado. Algo que no tiene porque ser necesariamente negativo. Nike, por ejemplo, nunca habría sido lo que llegó a ser si no hubiese sido pública (haciendo multimillonarios a su cúpula directiva de paso). Y es una decisión demasiado lógica. James Jebbia lleva haciendo crecer Supreme 20 años. Conseguir la capacidad de convertirla en algo universal y solucionar su vida y la de sus hijos y nietos por el camino es una posibilidad demasiado jugosa para dejarla pasar.
Es normal leer la noticia de esta compra con cejas arqueadas y preguntarse: ¿se va a ver Supreme a paladas? No. El precio, la poca capilaridad de sus tiempos y la más que previsible escasez de sus futuras colecciones hará que la marca no se queme. Por lo menos no del todo. Seguramente la Supreme de dentro de diez años no será la misma. Tampoco lo es la de ahora respecto a la de hace una década. La Supreme que era una marca de skate ya no existe (hace cuanto que alguien no patina con una de sus tablas. De hecho, seguramente Palace sea hoy en día lo que Supreme fue en su momento). Pero no, Supreme todavía no está muerta.
