¿Tiene sentido el modelo de colaboraciones?
Reconozcámoslo: la escena zapatillera actual es un coñazo. Vale, compro el argumento de que nunca había habido tanto lanzamiento, seguimiento y hype (en nuestro país, por lo menos). Y compro también que 2017 nos ha dejado cosas muy interesantes -así como otras bastante repetitivas. Pero repito, es un bluff. Es un poco efecto Netflix, que seguro a alguno os ha pasado: tienes ganas de ver una serie, la sensación de que Netflix está lleno de opciones pero cuando te sientas delante de la tele a escoger, nada te llama la atención. Lo mismo me pasa con el mundo sneaker ahora: sí, hay paladas de lanzamientos pero o bien no me sorprenden o tengo la sensación de que ya lo he visto.
Antes las colaboraciones eran algo diferente. No es que todo tiempo pasado sea mejor, pero hemos llegado a un punto de abuso de esta solución. El modelo de colaboraciones actuales no está agotado, porque es la base sobre la que se mueven los ciclos de lanzamiento de zapatillas en la actualidad. Pero está quemado. He aquí unas breves razones a vuelapluma.
Primero y principal: hay demasiadas. Por lo menos, en mi caso personal, he sobrepasado ya el límite por el cual una colabo entre una marca y un retailer japonés me llama la atención. El crecimiento exponencial de tiendas (que muchas, seamos sinceros, basan su oferta en conceptos bastante etéreos y suelen decepcionar a sus visitantes, viviendo en una burbuja de la que podríamos hablar en otro momento) que son quienes más nutren de colaboraciones el mercado, ha hecho que deje de tener sentido esta fórmula. Un inbox lleno de notas de prensa de marca random colabora con tienda random es la mejor prueba de esto.
Sentido y storytelling. Las grandes colabos son las que surgen en el momento correcto y, especialmente, las que tienen una historia detrás. Bueno, es simplista reducirlo sólo a esto. Pero es cierto que son ingredientes del éxito, entre otras muchas razones. Los diseñadores están confundiendo storytelling con poner un nombre catchy a su trabajo e inventarse un párrafo que justifique que se utiliza suede y algún color llamativo tipo Bianchi. Basta.
Diseño: elegir cuatro materiales (en muchos casos ni premium) y una combinación de colores (que en la misma proporción suelen ser poco originales y que ya hemos visto en lanzamientos generales) no supone un trabajo de diseño ni convierte al que la firma en creador.
Influencers: en cursiva y entre comillas. Hay tanto supuesto creador haciendo cosas para marcas que ya cuesta distinguir lo puro de la paja. Lo cierto es que pensadores que sean capaces de crear un modelo ‘from scratch’ hay más bien pocos, pero artistillas firmando colaboraciones insulsas demasiados.
Hasta aquí se mueve todo en el universo del odio gratuito, hay que reconocerlo. En realidad, lo más científico sería decir que una colaboración mola o no mola y punto. Pero independientemente de los signos de fatiga extrema que este modelo de funcionamiento está mostrando, hay cosas que están pasando que nos dan cierta esperanza. A esta segunda parte del artículo podríamos bautizarla como ‘cosas que hacen que una colabo mole’.
Innovación. Una de las mejores oportunidades que da una colaboración es hacer avanzar el sector. El potencial de la marca con el empuje y la visión que puede ofrecer un outsider a la misma es algo que no se debería desaprovechar. Pero muchas veces se hace así. Algunos deciden ser Tom Sachs, otros deciden ser uno más.
Go crazy. Está claro que no es lo mismo llamarte Virgil Abloh que ser una tienda relativamente modesta, que te dan la oportunidad de firmar una colaboración porque tienes una buena cuenta con la marca y cierto nombre entre la comunidad sneaker. Pero el de Off-White ha mostrado el camino y ha hecho que volvamos a fijarnos en unas Roshe y no sea para ridiculizarlas al vérselas a tu primo quinceañero. Te podrá gustar más o menos, pero por lo menos es un trabajo que te obliga a pensar durante más de un minuto, y eso es de agradecer.
Go deeper. Supongo que colarte en el archivo de Nike o adidas y decirles que quieres recuperar un modelo del que seguramente no tengan ni los moldes no es fácil. Pero con lo que no me vas a sorprender es con la enésima colabo sobre unas GL Lyte V. Es una pena la capacidad que las colaboraciones tienen para traer del olvido modelos olvidados y lo poco que se aprovecha.
Out of the box. Esta expresión tan de manager y coach con aspiraciones debería ser, aquí, literal. Las zapatillas son un elemento de coleccionismo. Además de lo estético, si vas a tener libertad creativa, engánchame con todo el conjunto. Piensa una historia que te permita jugar con todos los elementos: packaging, accesorios, el lanzamiento…
Consistencia. Las grandes sagas surgen cuando, además de muchos otros factores, se da una cierta consistencia. Pongamos el ejemplo de 24 Kilates. Podrá gustar más o menos sus trabajos, pero sabes que siempre que lanza una nueva colabo encontrarás lugares comunes a los que aferrarte. Podríamos juntar todos los modelos diseñados por los de Barcelona e, independientemente del momento o la marca, todas forman parte de la misma historia.
Más allá. Seguramente en Patta no volverán a hacer colabos como las que protagonizaron en su momento con Nike. Pero tampoco les importa demasiado. Los holandeses podrían quedarse con esa solución y estirar el chicle todo lo posible. Pero no lo hacen. Prefieren ir a lo suyo y hacer lo que les apetece. Así, algunos de sus trabajos más finos, o que por lo menos a mí más me gustan, son los que han firmado últimamente con Karhu o los primeros con Diadora (y no hay que olvidar que fue su colabo la que supuso el retorno de la marca italiana). Ese inconformismo ha sido clave.
Sinergia. No hay nada más bonito que cuando se juntan una marca y un creador que hablan el mismo idioma. El caso de Karhu y Patta es significativo con ese swagger nórdico. Así sí. Cuando se juntan dos actores que hablan el mismo idioma y defienden la misma visión, las colaboraciones gozan de todo el sentido.
¿Cuál es el futuro? Sin duda la rueda no dejará de girar porque es una fórmula demasiado exitosa para renunciar a ella. Para muchos, además, las colaboraciones son la sal del juego. Y mientras el mercado mande, los demás obedecerán.