La cultura del café se ha convertido el nuevo lenguaje de la aspiración. Tomarse uno es ahora un acto performativo que implica una minuciosa elección de la taza, de los objetos que la rodean y del ángulo perfecto de la fotografía que le sucede. La transformación de uno de los actos más cotidianos del día en un ritual forma parte de la respuesta emocional a un presente precario que no quiere – o al que no le dejan – renunciar a una cierta proyección de la belleza dentro de un mundo en el que ideas como comprarse un piso suenan absurdas y un jersey de lujo supone el gasto de medio mes de alquiler. Esta es la «cultura del pequeño capricho».
Maison Kitsuné abrió en 2013 su primera cafetería. Situada en Tokio, no se trataba de un experimento sino de una declaración de intenciones algo visionaria: el futuro del retail ya no estaba marcado tanto por el producto como por el contexto. Vender ropa de la forma tradicional había dejado de tener sentido a favor del diseño y presentación de una serie de espacios, de universos reconocibles y aspiracionales. En este contexto, el café deja de ser sólo un café para convertirse en la promesa de una vida ubicada en un lugar.
Esta lógica se ha replicado a escala local con una enorme sutileza. En Valencia, Fiveo Coffee es uno de los ejemplos más notables de cómo expandir esta proyección de una determinada sensibilidad estética. A pocos metros de Fiveo, una tienda de ropa, los fundadores han abierto un local complementario especializado en café. “Para mí, este proyecto era muy importante. Quería hacer crecer la comunidad dentro de nuestro barrio y crear un espacio frente al otro en el que se pudiera hablar de moda, música y cultura mientras te tomas un buen café”, nos comentaba Pablo Torres, que incluyó el proyecto en su lista de diez momentos del pasado año. Neutrale, nacida originalmente como una marca de ropa, encontró también en el café un vehículo directo para expandir todo su abanico de valores, y que ha acabado con la apertura de cuatro locales diferentes especializados en café, gastronomía, vinos naturales y música.
Hace unas semanas, internet se rompía con el lanzamiento de una limitadísima tirada de una edición especial de la línea Micra de La Marzocco en colaboración con Aimé Leon Dore, agotada en cuestión de pocos minutos. La máquina – que contaba con los colores insignia de la firma neoyorkina estampados – trascendía su función para convertirse en un potente artefacto cultural, en un objeto de validación. En este nuevo espacio, lo que tomas y cómo lo tomas te define – signifique lo que signifique esto – tanto como lo hace la ropa que utilizas o la música que escuchas. Por ello, la cultura del café ha absorbido los códigos de la moda y del diseño gráfico. El packaging, el logotipo, la tipografía y los colores juegan ahora un papel igual – o mayor – que el que juega el origen del café o el tostado del grano.
Resulta interesante trazar la línea temporal de este nuevo movimiento. La intimidad forzosa del confinamiento provocó una romantización de los gestos con uno mismo, de los rituales y convirtió muchos pequeños momentos en una experiencia. Desde entonces, algunos momentos clave: Emma Chamberlain estrena su propia compañía de café; Prada, Saint Laurent y Gucci abren pop-ups temáticas, Aimé Leon Dore inaugura Cafe Leon Dore junto a su tienda flagship de Londres; Sabrina Carpenter lanza “Espresso”, una de las canciones más escuchadas del 2024.
A medida que el lujo se democratiza simbólicamente – es decir, cuando no todo el mundo puede ser cliente, pero sí se le permite compartir una cierta estética o experiencia asociada –, se tensionan las bases sobre las que históricamente se construyó, esto es, la escasez y la inaccesibilidad.
Salta a la vista la contradicción estructural que salpica a todo esto, la estetización del café como símbolo de deseo en una industria profundamente asimétrica en la que los beneficios están concentrados en los últimos eslabones de la cadena de valor. El productor del grano apenas ve mejoras tangibles en sus condiciones de vida, una disonancia habitual en industrias como la de la moda y que pone sobre la mesa un nuevo reto para las marcas y consumidores, levantando interrogantes sobre las historias y las estructuras que se validan detrás de este movimiento.
El mensaje que subyace a todo esto está claro: en un mundo en el que cada vez es más difícil tener, las marcas de lujo han encontrado un refugio en vender la sensación de pertenecer. El futuro del lujo parece pasar más que nunca por vender acceso. El acceso a experiencias, a comunidades, a momentos cuidados y a formar parte de algo más grande que uno mismo se convierte así en un recurso.
