En la pasada Semana del Diseño de Milán, Stone Island presentaba su último proyecto, “Friendly Pressure: Studio One”, una instalación con la que proponían una experiencia sonora inmersiva que establecía un diálogo entre el sistema de sonido – diseñado para la ocasión por el estudio británico Friendly Pressure –, el espacio en el que se celebraba y los invitados que nos encontrábamos en su interior. Este movimiento no era más que la confirmación de un movimiento que lleva un tiempo tomando forma: a las firmas ahora les importa el sonido.
Uno se da cuenta de esto cuando es recibido en la nueva tienda de Carhartt WIP en Williamburgh, en la que un enorme altavoz con forma humana te recibe en la entrada. Lo mismo ocurre con la tienda de Supreme y sus altavoces en colaboración con OJAS. En los últimos tiempos, Aimé Leon Dore publica periódicamente en su canal de YouTube diferentes sesiones de sus artistas y DJ favoritos, por donde han pasado nombres como KITTISAYWORD, Stretch Armstrong, Benji B o Tony Touch. Luar. Jil Sander. 1017 ALYX 9SM. Los casos se cuentan por decenas.
Este cambio de paradigma cobra sentido en pleno auge de la cultura de club, que va ocupando espacios de forma acelerada y que ha provocado que exista toda una nueva generación que ha desarrollado gustos sonoros cada vez más refinados y que han dejado de ser los clientes del futuro para convertirse en los del presente. De un modo similar al que sucede con las tipografías o las fotografías, las firmas ya no pueden permitirse la mediocridad sonora.
Uno puede ir más allá e insertar este cambio dentro del contexto de la economía de la atención, de una situación tan cambiante y acelerada en la que las firmas de moda han terminado por relegar el producto a un lugar secundario en la cadena de prioridades, optando en su lugar por crear – y ambientar, amueblar, perfumar y sonorizar – los llamados universos de marca. Una película completa que necesita de su banda sonora, y las marcas que antes escondían pequeños altavoces negros y rectangulares en las esquinas de sus espacios ahora encargan grandes piezas esculturales que no se lucen sino que en muchas ocasiones son el punto de partida sobre el que se construye el concepto creativo. La productora A24 – independiente pero gigantesca, responsable de películas como Uncut Gems, The Zone of Interest o Midsommar – ha llegado a lanzar una división completa dedicada a la música y a través de la cual desarrolla proyectos junto a artistas como Lorde o Caroline Polachek.
Todas estas ambiciones tropiezan – como sucede en la mayoría de cosas dentro de la industria – con la tensión constante entre autenticidad y comercialización, con el riesgo de ser demasiado superficial en una cultura que (dice que) premia la autenticidad. Las activaciones puntuales y el trabajo superficial crea una expectación que sólo es sostenible a través de una visión creativa cuidada y sostenida en el tiempo, un reto complicado en los tiempos en los que vivimos.