Cuando termina Rip the Script, el cortometraje que Nike ha preparado para el – esperadísimo – Mundial que se disputará durante este verano en Estados Unidos, sabes exactamente lo que necesitas saber. Qué es esta nueva era, qué papel juega el fútbol, qué tipo de marca quiere ser Nike a partir de este momento. Confirma una sospecha que puedes tener, en realidad, antes siquiera de comenzar el vídeo ya que han contado con Dan Streit – responsable de, entre otras muchas cosas, el vídeo de HELICOPTER de A$AP Rocky, uno de nuestros favoritos de los últimos tiempos – para transformar las ideas en imágenes.
La pasada semana viajamos hasta Nueva York para descubrir de qué hablaba realmente Nike con esto de la nueva era del fútbol. Las oficinas de la compañía en la ciudad se habían preparado para una inmersión completa en este nuevo universo que plantean. Allí pudimos ver en persona las nuevas colecciones X2 que han preparado junto a algunas de sus selecciones principales y marcas como Palace, Patta, NOCTA o Jacquemus, un pase en exclusiva del cortometraje y hasta un vestido confeccionado íntegramente a partir de elementos de las últimas Mercurial. Desde luego, la intención de reescribir las reglas quedaba clara desde el segundo uno.
Rip the Script nos vuelve a recordar lo que hace único a Nike. Si vives debajo de una piedra y todavía no lo has visto, reúne un reparto que en cualquier otro caso se dividiría en cuatro o cinco campañas: Ronaldinho, Young Miko, Travis Scott, Kim Kardashian, Central Cee, LeBron James y otros tantos junto a los principales jugadores de la compañía de cara al Mundial. El corto fluye, cada uno aparece donde le corresponde, saltando entre disciplinas de forma orgánica sin que parezca una decisión meramente decorativa, sacando al fútbol de ese compartimento estanco en el que ha podido estar durante décadas y que el tiempo ha evolucionado hasta convertirse en una potencia cultural absolutamente imparable.
“Los niños quieren caos”, decía en varias ocasiones Camilo Andrade, el responsable de Nike Football. Y la solución a eso es ofrecer un ecosistema completo en el que los niños – y, en realidad, cualquier persona que se sienta incluso tangencialmente interpelada por el fútbol – pueden hacerse propio, romper y jugar a placer y, prescindiendo de ideas y estructuras solemnes y rígidas y sustituyéndolo por una libertad estética y narrativa que se extiende a todos los apartados de la compañía en esta nueva etapa.
Para entrar más a fondo en todo este nuevo mundo que nos plantea Nike de cara a los próximos meses, hemos tenido el placer de hablar con el propio Andrade y con Helena Thornton, responsable de marca en Nike.
De todas las cosas que han salido alrededor del Mundial, y hablando estrictamente como fan, ¿cuál es la cosa que más ganas tenías de que viese la luz?
Obviamente soy un fan de las Mercurial y creo que todo lo que hemos hecho con Mercurial desde el 98 demuestra perfectamente lo que Nike hace tan bien. La disrupción, la obsesión con el proceso… todo lo que hay detrás de la creación de algo tan único que, cuando llega a tus manos, te rompe la mente. Pero si digo algo que es muy diferente, te diría las Cryoshot porque, de alguna forma, congelamos en el tiempo unas Mercurial y después las transformamos para poder ser utilizadas en cualquier ocasión. Me encantan las Cryoshot.
Justo al hilo de las Mercurial y los nuevos lanzamientos, quería preguntarte por la forma en la que tratáis un elemento tan legendario dentro del mundo del fútbol sin caer necesariamente en la nostalgia fácil, y el papel que juegan dentro de esta narrativa de romper con todo lo previo.
Quizás las Mercurial son uno de los mejores ejemplos de eso que significa “romper el guion”, porque en el 98 el fútbol era dominado por botas blancas y negras, ¿no? Era muy raro encontrar algo de color, y con las Mercurial entramos en el mercado con algo completamente diferente, con tonos plateados y azules, y con Ronaldo como vehículo para llevar eso… Se me viene a la cabeza esa foto icónica de él con las Mercurial alrededor del cuello. Todo eso rompió con el guion y, entonces, de cierta forma la definición de Mercurial es la de alguien que rompe con el guion, y seguimos empujándolas para que cambien, para que sigan rompiendo con todas las reglas y con el guion.
En las presentaciones haces mucho hincapié en esta idea de que los niños quieren caos. ¿Cómo se expresa eso? ¿En qué términos habláis de “crear el caos”? Porque quizá no es tan fácil trabajarlo dentro de una estructura tan grande como la vuestra.
Mira, yo creo que el caos es el resultado de un proceso, y para mí más que caos es disrupción. Nike siempre quiere sorprender y siempre se encuentra buscando un punto de vista que sea diferente. Y yo creo que hoy en la campaña vives ese caos o esa disrupción, cuando ves las camisetas ves eso también. En la de Brasil, por ejemplo, ves la equipación local que significa un respeto por la tradición, pero luego en la visitante ves la disrupción, esos diseños impredecibles que creamos a través de la colaboración de Jordan con Brasil, los estampados del Amazonas. Lo mismo sucede, por ejemplo, con Noruega, donde te encuentras con una equipación local muy tradicional y una visitante totalmente negra. En las botas ocurre lo mismo desde el punto de vista del color y de la innovación. También desde la cultura a través de las colecciones X2, esas colecciones que hemos trabajado con firmas con las que tenemos mucha historia.
¿Quién o qué representa esa idea de “free, fast and fearless”?
Uf… Para nosotros Brasil significa eso. Brasil es sinónimo de libre, de rápido y de valiente. Jugadores, obviamente Ronaldo Nazário. También Cristiano. Hoy en día Haaland, Vini, Valverde… Cada persona, cada federación con la que trabajamos, estamos obsesionados en tratar de comunicar este tipo de fútbol atacante, distintivo, creativo. Todas las federaciones y los jugadores con los que trabajamos lo hacen, y nosotros debemos hacerlo con el producto y con la narrativa.
Estando ahora en Nueva York y a las puertas de disputarse un Mundial en Estados Unidos. ¿Cómo se vende el fútbol aquí? ¿Cómo puede lograr hacerse un hueco entre los “grandes deportes” del país?
El fútbol, irónicamente, es uno de los deportes más participados a una temprana edad. Creo que la oportunidad está en mantenerlos enganchados al fútbol, y creo que momentos como estos van a crear una nueva ola de participación y de fanatismo. Y para nosotros como marca, justamente, nuestra responsabilidad es crear esos espacios para los jóvenes con plataformas como Toma o campañas como esta y conseguir que se sientan inspirados por el juego. Porque no todo el mundo va a querer comprar unas Mercurial, pero para eso hemos creado productos como las Cryoshot o las T90, para dar una puerta de entrada a cada fan, a cada sneakerhead, a cada jugador y a cada persona que se quiera ver representada y que quiera participar.
Y, por último, habiendo trabajado tú en todo tipo de deportes y disciplinas, ¿qué tiene el fútbol que no tiene todo lo demás?
El fútbol tiene el poder de unir a la gente. El poder de traer esperanza e inspiración en momentos en los que el mundo más lo necesita. Yo lo viví como colombiano en los 90, el fútbol me dio esperanza cuando más lo necesitaba, y creo que tiene la capacidad de inspirar a escala y derribar barreras que otros deportes no pueden. El fútbol ha parado una guerra, ha creado movimientos y creo que esa es la gran diferencia. Y en este momento, creo que el hecho de que el Mundial va a tener 48 federaciones y va a ser más largo aún va a conseguir unir más a todo el mundo.
¿Cómo definirías la sensación que estáis buscando con esta nueva campaña?
Queríamos asegurarnos de que todo lo que creamos alrededor del Mundial fuese muy coherente con todo lo que Nike defiende y el tipo de fútbol que creemos que se debe jugar. A lo largo de 30 años hemos celebrado y nos hemos enamorado del fútbol que es creativo, que ataca y, sobre todo, que es alegre. Así que de cara al Mundial queríamos asegurarnos de que traíamos ese elemento de alegría al mundo. Esa es la sensación número uno con la que quiero que toda la gente se quede cuando ve Rip the Script. El poder de lo que el fútbol es capaz de hacer. Estar dispuestos a arriesgarse. Creer en tus instintos.
Viniendo del lado deporte femenino y todas las marcas que ayudaste a construir ahí, ¿qué de eso te has traído al fútbol específicamente?
En mi trabajo ahora superviso el marketing para todos los deportes y, obviamente en un momento como este, el fútbol juega un rol absolutamente crítico para la organización. Antes de esto, en el deporte femenino, aprendimos de qué formas podíamos contar las mismas historias a diferentes audiencias. Teníamos que encontrar formas de atraer a nuevos fans a través de atletas que no necesariamente todo el mundo conocía en ese momento. Ha habido mucho aprendizaje de entender que no siempre puedes dar el mismo mensaje a las mismas personas y esperar que todo el mundo lo entienda o incluso se sienta interpelada. Así que construyendo este mundo, nos queríamos asegurar de que hay un poco de algo para todo el mundo. Puede ser una nueva forma de explorar el fútbol y, de alguna forma, reenamorarte de él. Puedes venir a través de un diseñador o de un artista o cantante, o alguien que precisamente los descubre por primera vez a través del fútbol.
Estamos de acuerdo, y es una idea en la que insistís, en que es necesario un punto de caos dentro de la estructura quizá excesivamente profesionalizada que hay dentro del fútbol actual. Pero, ¿cómo se crea de verdad el caos dentro de una compañía como Nike?
Creo que, hoy en día, todo el mundo está superado por la cantidad de publicidad que reciben. Pero la realidad también es que la gente quiere descubrir nuevas historias. Y cuando hablamos de caos, o de historias no lineales, de lo que hablamos en realidad es de descubrir. Queremos que encuentres algo que, primero, es diferente y después te apetezca seguir indagando. Y así que entres en una especie de viaje en el que no sabes necesariamente qué va a suceder a continuación. Y creo que precisamente el deporte sigue siendo uno de esos lugares donde esa experiencia sigue estando vigente, donde genuinamente no sabemos qué va a suceder a continuación. Así que esa idea de los futbolistas saliéndose del guion y haciendo lo que quieren es muy real.
Antes de ver el anuncio ya había anotado que la música está jugando un papel crucial en la campaña, y ahora lo he confirmado. ¿Es simplemente un tema de textura, o un intento consciente de hacer chocar todas esas disciplinas?
Nike tiene una historia estrecha con la música. A veces hemos tomado algunas de las canciones más importantes de siempre, como por ejemplo A Little Less Conversation de Elvis, y las hemos utilizado para contar una historia completamente diferente. Otras veces hemos cogido canciones que no eran tan conocidas y las hemos convertido en icónicas. En este caso concreto, queríamos asegurarnos de que la música tomara un papel principal por varios motivos. Hay algunas canciones conocidas por todos que nos ayudan a crear ese ambiente de cine, pero también hay algo de artesanía en escoger canciones que acompañen al movimiento de los jugadores. Y también hay una canción inédita en la película, un pequeño easter egg para la gente.
La colección X2 ha demostrado que se puede jugar con la identidad y con la cultura de un país sin entrar necesariamente en conflicto con elementos más tradicionales. ¿El plan es seguir haciendo eso en un nivel más local, o reserváis estas acciones para las selecciones nacionales?
Creo que esta idea del fan y de la cultura alrededor del juego y del fútbol ha cambiado drásticamente en los últimos años. Pero también es cierto que en cualquier deporte la idea de la identidad nacional y del orgullo por la nación propia ha tenido, a veces, una situación históricamente compleja. Lo que creo que esta colección muestra de verdad es el compromiso para seguir adelante, de asegurarnos de que podemos encontrar esos matices culturales con cada uno de nuestros jugadores, clubes o federaciones. Y permitir a la gente expresar su amor por el juego y por cualquier deporte en diferentes formas.
¿Qué debería haber cambiado en el fútbol para marcar 2026 como el punto crítico que marcó un antes y un después?
El juego está, obviamente, a diferentes niveles de madurez en el mundo. Y creo que si piensas en un Estados Unidos o un Canadá, es obvio que juega un papel culturalmente diferente. Aquí, en Estados Unidos, hay un cariño especial por el fútbol femenino. Y Toma nos ha permitido descubrir que la escena del fútbol callejero está muy viva. Pero también está el Mundial en el que entramos con más inercia y más fanatismo detrás que nunca. Y creo que es una oportunidad para que este país, y el resto de países del mundo, vean un lado diferente del fútbol que sigue empujando el juego adelante. Verdaderamente es el juego global, y siempre va a seguir creciendo. Estamos viendo la influencia en la moda, en la música, en el arte, en el diseño. Si tenemos en cuenta los últimos cuatro años, da la sensación de que ha crecido exponencialmente, y de que no va a dejar de hacerlo.