Central Cee y Syna World: autenticidad > originalidad
“Merch sold out, los racks más easys de mi vida”, decía Cruz Cafuné en ‘ABAMA Jr. Suite’. Y es que no quedan dudas que el combo música-moda es uno de los más rentables para la carrera de un artista. Puede que incluso por encima de giras y streams en plataformas digitales, sobre todo si tienes un split que repartir con una major.
Ahora pasemos a un caso concreto: Central Cee y Syna World. El rapero británico lanzó su propia marca en mayo de este mismo año, posicionándose rápidamente entre un público que comparten otras marcas como Corteiz. La firma de Clint ha servido de motivación para muchos a lo largo y ancho del mundo, emulando algunas de sus técnicas de marketing, véase ofrecer drops efímeros a los que ya no puedes acceder una vez que la web cierra hasta nuevo aviso o activaciones físicas.
Es posible que muchos de los que lean esto no continúen haciéndolo una vez que vean los diseños de Syna. Es cierto, están lejos de querer articular un discurso completamente renovado del streetwear pero, realmente, ¿alguien lo esperaba? Central Cee tiene los pies en la tierra y quieren comunicar su ADN de la manera más honesta posible. Tracksuits slim fit con un branding de grandes proporciones presentado en diferentes colores. ¿No lleva ofreciendo Nike un producto similar desde hace más de 10 años con los Tech Fleece? Aquí lo importante no es ser el primero, es ser el mejor.
MARKETING EN TIEMPO REAL
Quizás no estés familiarizado con la música de Central Cee pero, si te interesa la moda, puede que llegara hasta ti el look con el que Oakley Neil (nombre de pila del rapero) se presentó en los British Fashion Awards de 2022. Chaqueta polar Quechua, running hat de Kalenji, crossbody bag de Dior y los pantalones Nike Tech Fleece que mencionábamos antes. Obviamente, esto causó gran revuelo. Por un lado fue criticado duramente por la ‘Policía de la Moda’ en redes sociales y por otro, el más interesante, provocó que Decathlon agotara tanto la chaqueta como el gorro en cuestión de minutos. Esto no formaba parte de una campaña ni una acción publicitaria, Central solo alardeó una vez más de sinceridad y se presentó en una gala de premios de la forma que más le representaba.
@culted Central Cee responds to criticism about his outfit for the British Fashion Awards 👀 On Monday night Central Cee turned up to the red carpet wearing a tracksuit, trainers and a beanie. In the video, the rapper states that his outfit is from Decathlon and that he dresses like this 365 days of the year and won’t change for even one day… at least he is on brand? Let us know your thoughts! 📹 – @centralcee #fyp #foryoupage #foryou #london #redcarpet #centralcee #event #britishfashionawards #tracksuit #learnontiktok #fashion #styling #fashionforyou #fashiontok #fashiontiktok #awards ♬ original sound – CULTED
“Visto así los 365 días del año y no voy a cambiarlo por un día»
Este hecho no hizo otra cosa que reforzar la imagen que su público tenía del artista. Conocedor de ello, en el drop del pasado julio, decidieron hacerle un guiño a este momento y quemar (literalmente) el Kalenji para presentar al mundo un gorro negro como primer accesorio de la marca. Pero eso no quedó ahí, ya que para este lanzamiento la contraseña para acceder a la web fue ‘decathlonK’.
Si antes los racks fueron a parar a Decathlon, ahora Central quiere que se queden en casa.
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COMUNICAR DE ABAJO HACIA ARRIBA
El autor de ‘Doja’ se dirige a dos targets muy concretos con Syna. El primero, y el que posiblemente identifiquemos con mayor claridad, es el formado por chicos/as de clase media que viven en la periferia. Aquellos que usan chándal como uniforme diario, combinado con Air Force 1 o ASICS Kayano, y que llevan el color block por bandera sea cual sea el momento.
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Si este público encuentra en Central un role model en el que proyectarse, el segundo lo toma como referencia únicamente en el ámbito de la moda. Tienen un mayor poder adquisitivo y están totalmente influenciados por la concepción del streetwear que defendía Virgil Abloh, una mucho más amplia que la original en la que conviven un gran abanico de marcas, sean low cost o high fashion.
En esta última entra en juego una, muy polémica, romantización del barrio. Estas personas adoptan los estilos callejeros dejando de lado todo lo que hay detrás de la vida en el mismo. Que Morad y Beny Jr sean los únicos artistas nacionales con los que Central Cee haya colaborado no es casualidad. Son dos fenómenos análogos que han hecho posible una, muy a su pesar, glorificación de lo quinqui.
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Syna World no ha hecho más que despegar y ya cuenta con varios sold outs en su haber. Vivimos en un tiempo en el que la asociación de una marca con un nombre relevante es sinónimo de éxito. Si esto es bueno o malo es algo que resolverá el tiempo y/o la evolución del propio término streetwear.