La noticia está en el aire a espera de confirmación: A$AP Rocky fichará por Under Armour en un intento de relanzar (o lanzar, según el segmento y país) la marca, que en los últimos resultados anunciados no se han visto a las alturas de las expectativas (aunque es la tercera firma de material deportivo). Su respuesta, aparentemente, tiene mucho que ver con movimientos que han llevado a cabo marcas rivales: fichar a un influencer para relanzar la marca. Pero Rocky no es ni Kanye West ni Pharrell Williams.
Pongámonos en contexto: la empresa de Maryland vive últimamente, tras una corta pero ascendente trayectoria, una crisis existencialista. Con un claro propósito corporativo, muy relacionado con la práctica deportiva del más alto nivel y que recuerda al de Nike o adidas en sus respectivos nacimientos, en UA son claramente conscientes de la importancia del lifestyle hoy en día. No les es suficiente con vender ropa para la práctica del fútbol americano. Hay que llegar a los hogares.
Y es que no es suficiente porque vivimos en un momento en que la apuesta tecnológica en lo textil se ha commoditizado: las innovaciones son transversales y prácticamente calcos. Y una vez que se han desarrollado, se amortizan llevándolo al máximo número de modelos posibles (incluso entre marcas del mismo grupo, como el caso de Converse con la llegada del Flyknit). O lo que es lo mismo: vender material para hacer deporte no vale, hay que vender zapatillas para que los padres paseen y los hijos las luzcan.
Under Armour sabe lo que es crecer gracias al product placement y al endorsing, pero sus últimos movimientos no le han dado el resultado que esperaban. Stephen Curry no ha supuesto ningún empujón en lo relativo a la venta de pares y la firma ha decidido que, quizás, es el momento de fichar a alguien que mole para que, si bien sus productos están bastante lejos de calar entre el streetwear, la asociación empiece a dar sus frutos. Aparentemente, Rocky será la imagen (otros medios hablan de que liderará) la división de lifestyle de UA.
Las primeras previsiones que han lanzado los analistas no se muestran muy confiadas en el impacto real que este movimiento tendrá. Y no nos parece descabellado. Under Armour necesita a un creador, a un pusher, alguien que mueva la moda desde sus orígenes. Y A$AP Rocky no es tal. El problema de la firma deportiva es de diseño (muy técnico, poco ajustado a los gustos del mercado casual de hoy en día) y de posicionamiento global (el fútbol americano, que figura en el ADN de la marca, no tiene el alcance y penetración que pueda tener el basket, con lo que ello implica a nivel de poder de prescripción).
Lo que necesita una marca como Under Armour, que tiene el músculo pero le falta la finura, es alguien que sea capaz de levantar una oferta de estas características a base de anticiparse el futuro y generar la estética que el mercado quiere mañana. Un creador, repetimos, como puede ser el caso de Kanye West o Pharrell Williams (que han demostrado ser capaces de generar marca por si solos, con los casos de adidas más recientemente, pero también BAPE o BBC), los nombres con los que empezábamos esta pieza.
A$AP Rocky es una de las personas con mejor olfato para saber entender lo que el público quiere, así como para actuar de nexo entre la alta costura y las calles. Pero siempre desde el punto de vista del follower. Pretty Flacko es más un IT Boy de las calles, un creador de tendencias desde YouTube y Tumblr que desde una mesa de diseño. Rocky es, en definitiva, la mejor cara que puede tener una marca, pero ahora mismo Under Armour necesita un cerebro.
Lo cierto es que el de Harlems está en un momento tremendamente dulce, siendo uno de los nombres que más desean las marcas. Ha sido imagen de una de las últimas campañas de Mercedes, en un intento de la firma automovilística de aterrizar más la marca sin perder lo premium. Y ha firmado una colaboración para GUESS, que demuestra un poco lo dicho en este artículo: que Rocky puede molar pero inventar, lo que se dice inventar, no inventa nada.
En el futuro tiene un reto difícil: malas previsiones para la marca en general, poco optimismo de los analistas respecto a este acuerdo y un material con el que trabajar que, de salida, no es el mejor del mundo. Pero, como se suele decir, de cada dificultad nace una oportunidad y Rocky tiene aquí la de su vida. Pasar de ser una celebridad a un genio. Veremos.