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Adidas le pone el picante al 2014

Publicado por el 20/01/2014 en Artículos

 

adidas2014

Comienza 2014 y lo hace apuntando maneras: Adidas, la marca de las tres bandas, parece dispuesta a dar el todo por el todo, con la intención de intentar ponerle un poco difíciles las cosas a una Nike intratable. ¿Cómo?

Además de recuperando uno de sus modelos super-ventas de la última treintena de años, como se ha contado esta semana en 25gramos, Adidas está tomando una serie de decisiones en materia de esponsorización, mercadotecnia y liderazgo con la intención de recortar distancias con su principal rival.

Tras un tira y afloja entre Nike y Kanye West, el músico-creador de tendencias-diseñador-enfant terrible pasó a engrosar las filas de Adidas, que le recogió con los brazos abiertos, tanto a él, como especialmente a su (o sus) próximo modelo de zapatillas. Recordemos que las Yeezys, el diseño firmado por West para Nike, si bien no es un superventas en términos de volumen de unidades comercializadas, si lo es si hablamos de imagen de marca. Más o menos discutible su componente estético, son una auténtica pieza de coleccionismo moderno.

Kanye-West-05-9

La gente mata -literalmente- por hacerse con unas Yeezys. Y Adidas quiere conseguir eso. Y para ello, ha decidido fichar a un Kanye West descontento, y ponerle todas las facilidades para conseguir un éxito similar. Con este fichaje, la marca alemana ha dado el primer paso para lograr algo que hace tiempo se le escapa: que la gente acampe durante horas o que se gasten cantidades de cuatro cifras en uno de sus lanzamientos. Es decir, notoriedad (en mayúsculas) y conseguir conexión emocional con sus consumidores. Un aspecto en el que había perdido terreno últimamente.

Pero no sólo vale con lograr vender unos pocos pares a precios extremadamente caros. Porque, por muchos tweets e imágenes en Instagram que con ello se generen, una empresa no se sustenta con ese tipo de nichos de mercado tan concretos y con tan poco margen. Adidas, para mantener un buen estado de salud en 2014, necesita vender, en mayúsculas. Cómo lograr eso con un mercado europeo y norteamericano en decadencia se responde de forma lógica: Asia.

adidas_boost_jeremy_lin

Es ahí donde Adidas ha protagonizado otro de los movimientos estratégicos que también ha sido ampliamente comentado en redes y medios. Otro fichaje, pero con un tono completamente distinto. Y es que la nueva figura en unirse a la familia no era otro que Jeremy Lin. Jugador de baloncesto asiático-americano, formado en Harvard, y protagonista, tanto de una de esas palabras que funcionan tan bien a modo de hashtag (la Linsanity), como de una historia de superación personal. Pasó de dormir en un sofá y ser un cero a la izquierda en los Knicks de Nueva York a convertirse en una estrella.

Los expertos en este deporte dicen de Lin es un buen jugador, mucho más que correcto, pero al que quizás su carisma y habilidades no sean tales como para respaldar el que le den lo que se conoce como signature shoe (zapatilla personalizada). Entonces, ¿por qué habría Adidas de regalar dinero en forma de contrato publicitario a alguien que no lo merece?

Es ahí donde Adidas ha intentado dar otro puñetazo en la mesa, aunque éste no tan evidente como el de haber fichado a Kanye West. Gracias a esta incorporación, cuenta entre sus filas con un gran embajador para toda el área asiática, o lo que es lo mismo: aquella en la que la clase media tiene un horizonte en forma de crecimiento. Triunfar en un país como China supone triunfar en términos de volúmenes de ventas.

Porque una cosa está clara. Una colaboración entre New Balance o Asics Ronnie Fieg está excelentemente valorada en Ebay, y sin duda son un gran ítem de moda, coleccionismo y diseño. Especialmente por su capacidad de revaloración. Pero se venden cuatro, casi literalmente, en todo el mundo. Las marcas sobreviven (o bien muy bien) gracias a padres y madres de familia gastándose el dinero. No gracias a cuatro sneakerheads que actualizan tumblr con las zapatillas que les gustaría adquirir, pero que finalmente no hacen.

Lo que parece claro es que Adidas no tiene ganas ni intenciones de parar aquí. En los últimos días nos enterábamos de una nueva incorporación a la familia de las tres bandas. En esta ocasión, no se trata de un deportista aunque sí de un perfil muy parecido al ya mencionado Kanye West. Hablamos de Rita Ora. A través de una imagen en Instagram, descubría que está preparando una colección que todavía no sabemos cómo se concretará.

rita-ora

La estrategia parece estar clara. Por una parte, patrocinios destinados a abrirse camino en algunos de los mercados más interesantes y jugosos para el corto y medio plazo, como pueden ser los asiáticos. Por otro, relación con personalidades que vuelvan a colocar a Adidas a la altura de la marca que fue: aquella a la que nos trasladamos cuando pensamos en Run DMC, por ejemplo.

Por supuesto, nada de esto vale -de momento- hasta que no se materialice en modelos concretos. La combinación de un diseño espectacular y una figura legendaria da lugar a esa zapatilla que todos ansiamos. Como por ejemplo las Jordan. En ocasiones, la combinación de un gran diseño pero un nombre no tan conocido también da lugar a un superventas. Como por ejemplo el caso de las Janoski de Nike SB, uno de sus modelos estrella, pero que no pertenece al miembro más carismático del equipo. Pero lo que nunca, nunca se produce, es éxito si el diseño no está a la altura.

De momento, Adidas ya puede presumir de ser la marca que más le intentará dificultar la faena a Nike. Y para ello, está haciendo los movimientos más interesantes. Este año veremos en el mercado un nuevo retro, como ya hemos explicado: las Stan Smith. Y a la silueta original se le unirán diseños firmados por colaboradores externos que aumentarán la versatilidad y la polivalencia de este modelo. Lo visto hasta el momento es sumamente interesante. O lo que es lo mismo: buenas noticias.

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