Le duela a quien le duela, Kanye sigue siendo Kanye. Aunque haga intentos por cambiar, por ofrecer mensajes de positivismo y por mutar su nombre a un parco ‘ye’, el rapper de Chicago sigue siendo ese espíritu libre -mitad genio loco, mitad ego desmesurado- que se quiere tanto como se atormenta por causas varias (por no ser aceptado por el establishment, por no recibir el reconocimiento que cree ameritar como creador de tendencias o por el triste fallecimiento de su madre).
Y para muestra un botón. En tan sólo un fin de semana, West es capaz de no publicar el álbum que se había comprometido a lanzar, actuar disfrazado como una botella de agua Perrier en el SNL y luego volver al escenario con una gorra MAGA (sí, la famosa gorra de Trump), reírse de sí mismo publicando un meme en sus perfiles en redes sociales y, una vez más, volverse loco a través de varios rants para, posteriormente, desaparecer de redes nuevamente (y no importa cuándo leas esto, seguramente algo similar haya vuelto a suceder).
Esta tendencia ha cobrado una nueva dimensión recientemente (aunque si tardas un poco en leer este texto posiblemente el de Chicago ya haya protagonizado una nueva noticia): West y Trump se han reunido en el Despacho Oval, en un encuentro que ha dejado momentos gloriosos. Desde Kanye lanzándole pitchs creativos al Presidente de los Estados Unidos acerca de un nuevo avión presidencial, pasando por uno de los míticos rants de Ye en el que aclamaba que, respecto a la figura presidencial que «If he don’t look good, we don’t look good».
Lo curioso de este asunto es que llega en un momento en que la figura de Kanye está también en entredicho para la marca adidas (cierto runrun tras no producirse sold out instantáneo de la última macrotirada de Yeezys 350) mientras que Nike parece vivir una etapa más dulce a lomos de la polémica de Kaepernick que ha resultado ser más beneficiosa que perjudicial. Ejemplos como el tweet a continuación dan buena muestra del punto de inflexión en que -quizás- nos encontramos.
You have to wonder if Adidas marketing execs are having conversations today about Kanye. brand’s close relationship with him has the opposite optics of Nike + Kaepernick right now.
— Daniel Roberts (@readDanwrite) 1 de octubre de 2018
Pero en esta especie de guerra entre las dos marcas con más peso dentro del mundo footwear (que en realidad no deja de ser una adidas que crece más que recupera cuota de mercado y una Nike que intenta encontrar nuevamente su sitio en el futuro mientras que su presente es bastante prometedor), de todo se ha dicho y nada parece claro. Así que…¿Qué podemos dar por bueno en todo esto?
En primer lugar, debemos dejar claro que se trata de dos debates diferentes. Producto vs propósito corporativo y valores. Kanye West es un activo muy valioso para adidas pero no deja de ser un diseñador de producto-director de arte, mientras que en el caso de Nike se trata de algo que va más allá de su oferta. En ningún momento West representa a la marca a nivel corporativo.
Lo cual nos lleva a una segunda reflexión. ¿Cuál debería ser la postura oficial de adidas? Algunos (unas 27.000 personas para ser más exactas) han pedido a adidas que rompa posturas con Ye tras el incidente en el SNL, continuando así con la misma solicitud que ya se realizó en su momento tras las declaraciones del rapper relacionadas con la esclavitud.
Lo cierto es que el personaje de Kanye es tan poliédrico, ha sido siempre tan polémico y está protagonizando tantas noticias controvertidas últimamente que se antoja un poco difícil pedirle responsabilidades a una marca. Y es que por una parte el de Chicago es una marca en sí mismo, con lo cual su propia imagen es la que asume todos los impactos. Y, por otra, no deja de ser cierto lo que llegó a afirmar sobre si mismo en un tweet: «I no longer have a manager. I can’t be managed».
¿Significa esto que todo vale? No. Todo lo contrario. Toda esta polémica significa varias cosas. Por una parte, que las marcas deben significarse y que el intentar agachar la cabeza o ponerse de perfil puede valer en el corto plazo, pero nunca en el medio. Pero, lamentable o afortunadamente, el sector del footwear funciona sobre una combinación de marca pero especialmente producto. Y si éste último no funciona, de poco sirve lo primero. Especialmente en un mercado glocalizado.
Pero, sin duda, las enseñanzas están claras. adidas se ha servido de la figura de Kanye West para crecer y volver a posicionar la marca. Pero esta solución está mostrando ya síntomas de agotamiento. Por otra parte, Nike ha vuelto a demostrar que nunca se ha ido (imperdible el artículo de Sz9 analizando el movimiento Kaepernick) pero necesita una estrategia de producto consistente y sustentada en el medio plazo, que conecte tanto con las grandes masas -los que compran Monarch- y con las siguientes generaciones.
