Stüssy es una de las marcas de streetwear más relevantes de la actualidad. Desde su creación a principios de los 80 ha vivido diversas etapas: desde la más absoluta cima, pasando por la irrelevancia, hasta el frescor que aporta a la escena street hoy en día.
Todo empezó en un pequeño taller en Laguna Beach, California. Shawn Stussy, creador de la marca y fanático del surf, diseñaba y fabricaba tablas que remataba con su icónica firma. Para promocionar el negocio en eventos y competiciones, decidió crear camisetas y gorras con su logo, pero ni el propio Shawn era consciente de lo que iba a suceder gracias a su merchandising.
Fue tal el éxito de la improvisada línea de ropa, que rápidamente la pequeña empresa se enfocó en esa dirección. El estilo que hasta entonces Shawn había estado aplicando a sus tablas de surf lo plasmó en diferentes prendas que rápidamente vendió en Laguna Beach. El propio fundador era su target, por lo que no le costó entender qué es lo que el consumidor pedía. Nada de lo que había en el mercado era suficiente, así que Stussy decidió crearlo. Al fin y al cabo eran una marca juvenil, inconformista y revolucionaria, creada por surferos para surferos.
En 1984, el amigo de Shawn, Frank Sinatra Jr. –que no tiene nada que ver con el cantante– entró en la empresa buscando una expansión del negocio más allá de California. Con influencias del skate, surf y hip-hop consiguieron crear una identidad característica que definieron como ‘The Stüssy International Tribe’. Siempre tuvieron la mirada puesta en lo que hacían las marcas de lujo para darle una vuelta de tuerca y aplicar esos códigos al streetwear. Un claro ejemplo es el logo de la doble S (Shawn Stussy), inspirado en la doble C de Chanel (Coco Chanel). Del mismo modo, cogieron códigos del mundo del deporte y los llevaron a su terreno, creando gorras similares a las de los equipos de la NBA o MBL.
Su notoriedad no dejó de aumentar durante la década y fueron varios los grupos empresariales que trataron de comprar la empresa, pero todas estas propuestas fueron rechazadas. Para Stussy y Sinatra era fundamental mantener la dirección creativa de la compañía, a pesar de que eso implicara no hacer tanto dinero como podrían. Lo que consiguieron manteniéndose fieles a sus raíces fue potenciar su imagen de marca y sus valores. Los californianos eran los más reales del juego y no se vendían ante los peces gordos que querían hacerse con parte del pastel.
Durante los años de gloria de la empresa, Shawn y Frank realizaron numerosos viajes para empaparse de la cultura urbana de otras partes del mundo. La costa este –con especial atención en Nueva York–, Inglaterra y Japón fueron algunos de los destinos en los cuales la compañía hizo hincapié. En tiempos analógicos en los que no existía Internet era fundamental salir del ecosistema propio y beber de multitud de fuentes. Qué mejor que ir directamente a los focos culturales de medio mundo y ver en primera persona la estética, la música, el arte, el deporte, etc.
Pero la moda evoluciona, y lo que ha funcionado puede quedar pronto desfasado. Esto sucedió durante los 90, años en los que llegó a ser considerada “irrelevante” en el streetwear norteamericano. Otras empresas irrumpieron con fuerza y se hicieron con la cuota de mercado de la que Stüssy había gozado desde la década anterior. Es por ello que Shawn, fundador de la marca, y ya por entonces icono cultural, decidió vender su parte a Sinatra Jr. y abandonar la empresa.
Desde la dirección de la compañía se vieron forzados a buscar nuevos mercados tras numerosos problemas de ventas en Estados Unidos, por lo que se enfocaron hacia el público europeo. En el viejo continente, al no haber estado tan presentes, se mantuvieron en primera línea y pudieron obtener ingresos para continuar su labor y lanzar nuevas colecciones año a año. Del mismo modo ocurrió en Asia.
Para tratar de salir del bache, se realizaron diversos cambios en el organigrama de la empresa, destacando la nueva dirección creativa encabezada por Paul Mittleman. Por suerte, Stüssy contaba con un grandísimo archivo propio para obtener referencias de primera mano de la época dorada de la empresa californiana.
Desde entonces, no han dejado de crecer entre drops propios y multitud de colaboraciones. El estilo que se fraguó en las costas californianas hace 40 años sigue siendo relevante en la actualidad. Sin abandonar sus raíces, han sabido evolucionar hacia un streetwear moderno que no deja de sorprendernos. Por suerte, la versatilidad minimalista –pero atrevida– de Stüssy aporta al panorama un soplo de aire fresco en un mercado, en ocasiones, tan sobrecargado y repetitivo.
